举高斐乐捧红始祖鸟安踏还有什么不敢？丨亿邦超品洞悉

发布时间：2025-05-08　点此：879次

文丨廖紫琳

修改丨史婉嘉

内容策划丨石航千王韵张若薇

视觉规划排版丨施云郭放

【亿邦原创】安踏现已是我国“榜首”了，早现已不是只卖跑鞋的晋江小作坊。

日前，安踏集团发布2022年财报——全年收益同比添加8.8%至536.5亿元人民币，现已逾越耐克我国（514.22亿元）、李宁（285.03亿元）、阿迪达斯我国（235.97亿元）同期效果，成为我国运动鞋服商场榜首品牌。

在营收体量上，安踏集团已相当于1.04个耐克我国、1.88个李宁公司、2.27个阿迪达斯我国。

当然，这份效果不只仅归于安踏品牌的，而是多品牌齐头并进的效果。

带领安踏品牌走向全国后，安踏集团开端了在全球的“买买买”——除了主品牌安踏外，集团旗下还有代表着时髦运动的斐乐，更有始祖鸟、迪桑特、可隆、斯潘迪、萨洛蒙、阿托米克等专业运动品牌。从日子休闲、时髦运动，到专业运动，安踏包办的品牌地图越来越大。

在安踏身上，咱们能够看到一个世界级品牌生长的进程，也能够看到“抗经济周期”的添加奇观。它的生长阅历既包含工业带品牌转型零售品牌的成功要素，也有我国品牌开展为世界品牌的斗争精力。假如说超级品牌是一面镜子，那么身处商业世界里的人，都能够从它的身上照出自己的短板。

2023年，亿邦特别策划了“超品洞悉”系列研讨，选取全球很多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为活泼扛旗者，在商业实践中体现出的品类嗅觉、用户共情、产品崇奉、品牌与数字化理解力等，不管褒贬，都有着明显的标杆含义，并对我国当下乃至未来消费工作、企业极具参阅价值。

始于体育营销

归于产品立异和多品牌全球化

和莆田相同，从上世纪80年代起，福建晋江市开端接受我国台湾的制鞋工业搬运，为国内外很多品牌鞋代工出产，当地诞生出一大批制鞋作坊和工厂。

1997年，亚洲金融危机，外贸鞋业遭受重创，许多代工厂无工可开，整日赔钱。所以莆田鞋厂决议熬下去，共克时艰，晋江鞋厂则意识到，假如仅依托海外订单，这样的工作早晚还会再次发生，更何况代工能赚到的钱真实太少。

在接下来的几年里，晋江一会儿涌现出几十个运动品牌，包含361度、特步、匹克、鸿星尔克等。而早在1991年，安踏以汉语拼音ANTA为商标开端卖货，在阅历金融危机后，进步品牌知名度的决计愈加坚决。

晋江是孕育安踏的当地，即便现在从晋江，到厦门，再到上海，安踏一路生长起来，在全国各地树立工作中心，但在安踏内部，他们以为，“安踏仅有的总部就在晋江”。

编号982的安踏鞋，是1994年丁世忠任总经理后推出的榜首款爆款鞋。现在，安踏总部有一栋楼，就叫做“982创动空间”。1999年，丁世忠创始晋江“体育明星+央视广告”品牌先河，签约乒乓球冠军孔令辉，还在央视打广告，一句“我挑选，我喜爱”的广告词红遍大江南北。

要知道，在其时，几百万元的央视广告费、数十万元的体育明星代言费，对安踏来说是“天价”，究竟一年的纯赢利也只要几百万元。面临种种质疑，丁世忠用一句话完毕了争辩：“知道安踏的人多，仍是知道孔令辉的人多？”

自此，孔令辉的在赛场上有多风景，安踏的出售数字就有多光辉。2000年悉尼奥运会乒乓球男单决赛上，孔令辉夺冠，安踏当年出售额直线上升，打破3亿元。

随后，安踏抓住时机，与我国男子篮球工作联赛签约7年，继续深挖体育营销。

与此一同，2005年，安踏树立运动科学实验室，通过运动生物力学、运动解剖学、运动生理学等来研讨运动配备对人体运动体现的影响，然后使安踏的产品愈加契合顾客对运动的需求。

“在安踏刚开端资助CBA时，我国篮球运动员只要大约5%的人穿国产品牌的鞋，而在安踏完毕对CBA的这次资助时，穿国产品牌鞋的篮球运动员现已占到近90%。咱们所做的尽力对国产运动鞋品牌价值提高起到了推进效果。”丁世忠说。

依托成功的体育营销和产品立异，安踏取得了近10年的高速开展。到2011年，安踏运营额达89亿元，这一数字约为10年前的30倍。期间，2007年，安踏也成功赴港上市，取得更大开展资金，投入企业运营中。

在其时，即便安踏的开展效果明显，但在高端商场和世界商场上，起步较早的外资世界品牌占尽优势，而国内运动品牌只能长时刻在低端商场徜徉，而安踏依托自己的力气完成追逐的可能行性不大。

为此，丁世忠挑选收买吞并世界知名品牌，开端集团多品牌战略。

2009年，安踏以3.25亿元的价格收买了斐乐（FILA）在我国区域的商标运用权和运营权；随后，安踏连续收买了英国的运动时髦鞋品牌斯潘迪、日本高端运动品牌迪桑特和韩国野外品牌可隆，2019年联合方源本钱、腾讯等收买亚玛芬体育（旗下品牌包含始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等）。

通过收买吞并世界品牌，安踏在体育用品品类上完成了互补，形成了从群众到高端、从成人到儿童、从专业到时髦的品牌矩阵，完成了产品品质和多样性双提高。安踏的工业布局也从群众体育延展到专业体育，从城市健步延展到高端休闲和野外范畴。

好像2021年安踏发布的未来十年战略所说的那样，安踏正朝着聚集鞋服工业，全力开展多个品牌，逐步在完成全球化方针。

库存危机转型：

从批发订购、单店订购到全面DTC

安踏是一家创始人自食其力的企业，开端仅仅一间制鞋小作坊，在晋江上千家鞋厂里毫不起眼。但几十年来，逾越李宁、逾越耐克我国，一步步坐上了我国体育用品工作头把交椅。

从签约孔令辉、尝到体育营销的甜头后，从2004年开端，安踏就与我国体育牢牢绑在一同，包含资助CBA等体育赛事、我国奥委会官方协作伙伴等。2005年，安踏运营额达3.1亿元；2011年，安踏运营额达89亿元。

那段时刻，安踏这种“资助体育明星+央视五套”的营销形式，被许多晋江鞋厂所参阅学习，其间特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等公司，都曾在央视五套轮流轰炸观众以打响品牌，乃至CCTV-5一度被称为“晋江频道”。

同质化的营销方法、过于达观的商场局势必定带来了内卷的效果。从比拼广告时长、比拼运动明星到抢先上市、门店不断扩张，晋江鞋企们的尔虞我诈在2008年北京奥运会前后达到了高潮。那时的局势是，今日你开100家门店，明日我直接开200家，简直一切品牌都要求经销商订单量。

2010年，国内的六大运动品牌李宁、安踏、匹克、意向、特步、361度和两大国外品牌耐克、阿迪达斯，每家门店数量根本都逾越5000家，乃至有的逾越了7000家，相当于我国每个县城的运动品牌店逾越20家。

张狂继续到2011年，有经销商手里积压了停产三年都卖不完的货，2012年库存危机剑拔弩张，运动品牌团体爆仓。2012年，李宁营收同比削减24.5%，亏本达19.79亿元，安踏出现上市后初次效果下滑，运营收入和净赢利别离同比下滑14.4%、21.5%。

一往无前的企业运营被这一次的库存危机打断。丁世忠通过调研制现，库存危机在于途径冗长落后，无法对商场需求及时做出反响，所以开端进行安踏品牌转型，从“品牌批发”转向“品牌零售”。

详细到事务层面，针对库存问题，安踏决议回购经销商手里的库存，并用新式的电商途径以及开辟工厂店、折扣店处理积压库存。针对经销形式问题，安踏一方面为经销商装备ERP系统，另一方面改动批发形式，更改为单店订购，添加可调整空间，并开端测验运用数字手法进行订购、出售办理。

从数据上看，这一系列的转型办法让安踏很快脱离险境，这也成为后期安踏DTC转型的雏形。2013年，安踏营收和净赢利降幅同比上一年缩小，至2014年时转为正添加。

不过，其时时间短的打折促销治标不治本，尽管营收数据一向在正添加，但实际上库存危险从从未离开过安踏。从2011年至2021年，安踏的库存周转天数一向在上涨，从40天左右飙涨到逾越120天。

摆在安踏面前的问题仍然是，对内，除了产品差异小、招引力弱外，由于安踏全国一盘货，无法满意区域间的差异化要求，很多经销商选款压库存问题仍然存在，且2009年时安踏的门店数量挨近1万家，继续开店的空间缩小，缺少新途径耗费库存；对外，2020年以来疫情导致非运营性闭店、客流削减等，带来了更严峻的库存积压问题。

这一进程中，冗长、杂乱的事务链条一向是变成严峻库存危机的诱因。安踏发现，只要从粗放型添加（门店数量添加堆砌出售额添加）完全过渡为精细化运营（单店功率提高拉动全体添加），从to经销商、加盟商，转型为to顾客，才干及时捕捉用户需求、区域商场差异，然后及时调整事务战略，防止库存积压。

而这成为2016年，安踏宣告发动“单聚集、多品牌、全途径”战略，2020年8月，安踏深化战略，官宣全面转型DTC（直面顾客）形式的大布景。不管是全途径，仍是DTC，安踏一向在环绕库存问题进行深化改革。

在DTC形式下，针对线下途径，安踏的总战略是，收回门店，减缩经销商、代理商途径，添加直营门店，力推新式品牌零售终端“安踏冠军店”，并对门店、营销出售系统、事务流程、供应链进行全方位的数字化转型晋级。

详细来说，安踏总部通过现金收买经销商股权，把握了对经销商的控制权，用专业的工作经理人代替本来的经销商掌权，及时协作总部的货品战略活动，以及个性化装备产品，尽量做到“千店千面”。这一进程中，在一切经销商门店中，继续筛选低坪效、长时刻不盈余的门店，晋级改造扩展高功率的门店，一同收买效果中等的腰部门店，进行直营化办理。在线上途径方面，安踏开端发力APP、官网、小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音小店等自营途径。

最新数据显现，到2022年末，现在在总数9,603家安踏和安踏儿童门店中，约7,200家透过DTC形式营运；安踏品牌DTC事务占比（含线上及线下）已达70%，其间DTC（线下）事务出售额较去年添加60%至136.87亿元，电商事务添加17.7%至96.77亿元，传统批发及其他事务下降39.8%至43.59亿元。

安踏的全球品牌梦：

“单聚集、多品牌、全球化”

2016年，安踏正式发动“单聚集、多品牌、全途径”战略，即聚团体育用品鞋服商场，用不同品牌组合掩盖不同的出售途径、细分商场，招引不同的消费集体。

这一战略提出的布景是，自2009年，安踏收买斐乐我国区事务后，2014年斐乐总算从巨额亏本到成功扭亏为盈，随后成为集团营收高速添加的重要支柱。2019年，安踏初次在财报中独自发表斐乐的数据，2019上半年，斐乐出售收入65.38亿元，较上年同期添加了79.9%，占总收入的44.1%。

在安踏收买之前，由于继续亏本，斐乐现已被屡次“易主”，无一能抢救它的命运。掌管斐乐事务的百丽集团全资隶属公司FullProspect在2007年净亏本达553万元，2008年亏本扩展至3218万元。

终究，斐乐再次被卖，安踏以总价约6亿港元收买斐乐在我国的商标运用权和专营权。

收买后，安踏针对斐乐我国区事务做出了几大调整：榜首，定位高端时髦运动品牌，要求每一季立异面料不少于50%，进口资料的份额不少于40%；第二，在途径上，改经销为直营，从装饰、陈列到卖货，都由总部直接把控；第三，在营销上，很多文娱时髦明星一同代言单品、产品系列以及品牌，产品主打明星同款。

精耕细作5年后，斐乐的效果好转起来，安踏随行将斐乐拆分为FILA、FILA FUSION、FILA KIDS多个品牌，后二者别离针对20-30岁的年青消费商场以及儿童运动商场，商场的细分耕耘让斐乐效果更上一层楼。

2020年安踏集团财报显现，斐乐的出售收入现已逾越主品牌安踏至174.5亿元，占集团总收入的49.14%；2021年，斐乐运营收入打破218.22亿元，占安踏集团运营总收入的44.24%；2022年，斐乐贡献了215.23亿元收入。

“单聚集、多品牌、全途径”战略实践5年，安踏集团运营总收入从2016年的133.46亿元，继续添加至2021年的493.28亿元。

不过，令人担忧的是，安踏集团营收一路高歌猛进的一同，斐乐的效果增速却开端疲软。

回顾过去两三年，以FILA为代表的时髦运动品牌群营收现已打破200亿元大关，增速从最高时超50%回落至2022年负添加1.4%，品牌年收入为215.23亿元。不管是从添加天花板仍是品牌生长规则来说，FILA给安踏带来“日新月异”的添加年代完毕了，接下来将转向高质量开展。

据业内人士剖析，由于FILA是全零售形式，一切的终端途径100%品牌直营，假如店肆数量没有添加，添加就必须来自于同店添加驱动。在店肆数量上，到2022年12月31日，FILA、FILA FUSION、FILA KIDS的门店数量为1984家，而2021年这一数字为2054家。

“斐乐FILA在通过过往5-6年的狂飙突进后，未来对添加速度的寻求，将让坐落对添加质量的注重与把控，精细化打造极致产品力，重度做深细分品类，沉积品牌心智财物。”上述人士谈道。

那么，接下来，谁能代替斐乐扛起安踏集团的添加大业？

2019年，安踏以371亿元的价格收买亚玛芬——芬兰最大体育用品品牌，旗下有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等很多世界野外品牌。同年，安踏成为世界奥委会官方体育服装供货商。两年后，2021年12月，安踏集团在2016年战略方针的基础上，深化为“单聚集、多品牌、全球化”未来十年战略方针。

2022年，亚玛芬合营公司2022年收益同比添加21.8%并完成盈余，赢利约2800万（安踏集团持有AS Holding约52.7%股权，按份额折算）；而2021年末，该公司仍亏本3.5亿元。

关于收买而来的亚玛芬集团，安踏将强化我国、北美、欧洲三大方针商场，方案2025年将始祖鸟Arc’teryx、萨洛蒙Salomon和威尔逊Wilson三大品牌别离打造成为“10亿欧元”的品牌；我国商场和直营形式别离完成收入10亿欧元。

能够说，安踏的野心更大了，它企图从国内走向世界，效果全球化愿望。

从斐乐到始祖鸟

安踏怎么捧红一个“新”品牌？

和斐乐相同，在被安踏收买、进入我国商场从前，始祖鸟的知名度也仅限在某些小众圈层里，品牌的我国商场知名度并不大。而安踏接手的始祖鸟，现在现已成为了中年人的三宝之一，与垂钓和茅台并排。

日前，还由于一则“野外品牌始祖鸟将对标爱马仕实施配货制”的假消息，安踏和始祖鸟登上微博热搜。随后，安踏官方解说称，“未来，始祖鸟在运营战略上会全面临标奢侈品”，指在服务体会等方面临标奢侈品，而非配货出售方面。

要知道，始祖鸟此前一向凭借着产品的专业野外功能而活泼在小众野外运动圈，大部分消费人群年岁略大，由于年青人往往无对应的消费购买力，并且外形中规中矩的始祖鸟并没有满足招引力。

而安踏接下来的一系列操作，把始祖鸟短时刻内变潮了，还凭借论题营销，破圈触达年青人，把一个逐步淡出人们视界的小众品牌从头拉回了视野中心。

依照2021年发布的集团战略，安踏主品牌定位“群众专业运动”，占有中低端商场，单个品类向高端商场冲刺；FILA发力运动时髦范畴，布局一到三线城市，价格为中高端；迪桑特、可隆体育、亚玛芬体育为代表的第三添加曲线，专心野外高端消费需求。

定位中高端的野外运动品牌，始祖鸟在产品、营销和途径上各自有些小动作：

在产品上，始祖鸟的产品系统能够分为实用型和时髦型两种：前者依照SV（恶劣气候）、AR（全环境），到LT（轻量级）、FL（灵敏）、SL（超轻量）等区分，具有多项专利面料；后者主打颜值，也是安踏接手后主攻的产品系列。

详细来说，针对始祖鸟时髦产品，一方面，安踏协助始祖鸟一再登上秀场，在Louis Vuitton 20秋冬秀场，天蓝色Alpha SV硬壳冲锋衣压轴上台，在Off-White秀场上连衣裙和始祖鸟的Alpha SV冲锋衣奇妙结合，让始祖鸟的产品更潮流、更时髦，也更日子。

另一方面，始祖鸟开端大规模与潮流品牌联名，比方日本潮流品牌beams、服装品牌JIL SANDER等，以及与Beams的定番协作、约请艺术家对始祖鸟经典单品进行二次创造等，一同招引更多年青潮人集体。

在营销上，安踏策划和约请明星潮人穿戴始祖鸟相关产品，比方电影明星雷昂那多迪卡普里奥穿始祖鸟轻浮羽绒服、Lululemon创始人Chip Wilson在发表演说时穿戴“始祖鸟”等。其间，一件刘雯同款的Beta Jacket被炒到了近万元。

与此一同，继TikTok“始祖鸟淋浴应战”视频热潮后（应战者穿戴始祖鸟冲锋衣，站在淋浴喷头下冲水，用来阐明始祖鸟的防水功能），安踏会集在小红书、抖音等内容渠道约请博主和达人发布始祖鸟穿搭应战，其间仅小红书渠道，有关始祖鸟的种草内容多达9万条笔记。

在途径上，始祖鸟的门店均选址在奢侈品门店邻近，比方始祖鸟阿尔法中心，就坐落上海的淮海路，与爱马仕隔街相望，北京王府中環的亚洲首家线下体会门店邻近也是奢侈品聚集。

就这样，从从前的小众贵重，变成现阶段的潮人独爱，安踏在操盘斐乐后，再一次捧红了始祖鸟。

现在，始祖鸟母公司亚马芬体育成为安踏集团极为垂青的第三添加曲线品牌之一。

在安踏2022年财报中，包含始祖鸟的“一切其他品牌”与2021年同期相比增速最高，收益同比2021年添加26.1%之44.1亿元，安踏品牌产品的零售金额添加率为15%左右，斐乐品牌出现负添加状况。

耐克之下

我国信徒们的出路是什么？

对我国运动品牌来说，依托自主品牌发家，站稳本地商场后，不断收买世界品牌，翻开全球商场，并以此补足专业运动范畴或高端商场的短板，这样的招数现已层出不穷了。

安踏仅仅较早踏上这一途径的企业。比及自主品牌开展到必定阶段时，安踏集团现已不再是一家单纯的品牌商，而是一家品牌办理集团，其间心的才能不只限于从0到1孵化一个品牌，还在于怎么将品牌从10分运营至100分，后者更像是一种出资行为。

最早的收买潮是从耐克开端的。

1988年，耐克收买ColeHaan（时髦鞋服品牌）后，随后相继收买了Bauer（曲棍球鞋品牌）、Hurley（体育比赛和青年鞋服）、Starter（美国运动潮牌）。耐克2003年收买Converse并转型定位休闲时髦品牌，2008年收买Umbro拓宽足球范畴资源（2012年售出），2021年12月收买虚拟运动鞋品牌RTFKT。

对耐克来说，收买而来的品牌有两大效果，一是弥补在专业范畴的布局短板，比方足球、篮球、曲棍球等鞋服工作，二是与主品牌一同成为营收支撑，收买后效益差的品牌也能够折价卖出。

以匡威为例，2022财年全年，耐克品牌收入为444亿美元，同比添加5%；匡威收入为23亿美元，同比添加6%，增速逾越耐克主品牌。在最新的2023财年一季度效果陈述中，耐克本品牌收入为120亿美元，同比添加4%；匡威营收为6.43亿美元，同比添加2%，在北美及欧洲区域匡威以两位数添加。

在我国商场上，仿效耐克的品牌不在少数。除了安踏以外，李宁近3年内连续收买堡狮龙（香港时髦服饰品牌）、铁狮东尼（高档鞋履及配饰品牌）、Clarks（英国鞋履品牌）三大品牌。更早之前，李宁还买下过Kappa商标的运营权（2002年买入，2005年卖出）。

再比方，2019年3月，特步收买了两个海外高端运动品牌“盖世威”、“帕拉丁”，又于8月购入“Saucony索康尼”和“Merrell迈乐”，前两者归于时髦运动类品牌，后两者归于专业运动类品牌。

361度在2013年并购北欧野外品牌OneWay；匹克在2018年收买了瑞士高端野外运动品牌奥索卡，乔丹体育也斥资4亿多元收买足球品牌茵宝（Umbro）在我国的运营权。

收买品牌仅仅企业运营的手法，并非一切的收买都是正确的，企业间终究比拼的是运营品牌的才能，成功收买后因运营不善而挑选再次卖出的品牌事例也很常见。而这既取决于企业驾御外购品牌的实力，也检测品牌精细化运营的立异度。

耐克至今仍是全球榜首大运动品牌，而从它的前史开展来看，研制、营销是体育用品成功的最大推进力。

一方面，创始人团队是运动员身世，极为注重技能研制，从前期的华夫鞋、阿甘鞋，到缓震科技（气垫、泡棉资料）和鞋面科技（鞋面资料、织造技能）不断打破，刻画了强有力的产品竞争力。

另一方面，耐克在继续抢占稀缺的体育明星资源和品牌财物。前者体现在篮球商场签下乔丹，我国商场签下刘翔、李娜，2016年NBA全联盟448名在册球员中有305人穿耐克球鞋，其间包含科比、詹姆斯、安东尼、欧文等大牌球星。

后者体现在，体育品牌一般需求顾客树立认知壁垒、培育品牌意识，而有悠长前史见识的品牌成为真实的稀缺财物。跟着耐克内生开展不断强大，外延并购成为2000年以来的重要扩张的途径。

对应来看，安踏也在尽力行进着。

在自主品牌建造上，安踏每年举行立异科技大会，会上发布安踏集团最新的立异科技效果和产品应用，近两年以氮科技为主（奥运同款中心技能，产品更轻更软更弹）。自2007年上市以来，安踏集团已累计投入研制本钱超56亿元，较彪马（1.6%）、李宁（1.92%）、特步（1.9%）等运动品牌投入略高。安踏官方曾表明，到2030年，安踏研制投入估计逾越200亿元。

在品牌办理方面，如2022中期陈述所说的那样，安踏集团对安踏品牌为首的专业运动群的希望是“强老拓新”，一方面继续出产和优化差异化和高性价比产品，另一方面强化高端商场布局，依托立异科技研制效果，发掘添加时机。

图片来历：安踏天猫官方网店、FILA天猫官方旗舰店、小红书截图

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